Желаемое за действительное

В конце прошлого года мне регулярно звонили рекламные агенты. Один, представляющий интересы популярного телегида с огромным тиражом, был особенно назойливым. Я живу в небольшом городе, где о маркетинге большинство руководителей и не помышляют, поэтому присланное мне на почту полноценное маркетинговое исследование рынка печатных СМИ, выполненное по заказу журнала, меня весьма удивило и порадовало.
Почитал. Впечатлился. Все верно. Кроме одного. Явно занижены цифры у конкурента этого журнала, появившегося совсем недавно, но своей агрессивной стратегией потеснившего своего монстра-конкурента. Что ж, понятно – провинциальные маркетологи решили угодить заказчикам, выдав желаемое за действительное. Возможно, правда, таково желание заказчика – так сложно отказать хорошим людям!..
Можно тешить себя надеждами, что подобные "неточности" – беда провинции. Однако это не так – вероятно, вы тоже удивлялись цифрам, вывешенным на сайтах всяческих московских и федеральных СМИ.

Ничего нового

Раньше я работал редактором в крупном московском издательстве. В нашем журнале, имеющем лидирующий в своей области тираж, дела шли не лучшим образом – было мало рекламы. Вопрос о том, что "надо что-то менять", поднимался неоднократно, но как-то неохотно. Мы даже писали планы развития своих рубрик, расписывали все, даже самые безумные идеи, но бумаги, видимо, уходили под сукно – чем больше компания, тем тяжелее принимаются решения.
Как-то утром нас пригласили в конференц-зал, и вот для чего – директора раскошелились на масштабное маркетинговое исследование, причем выбрали одну из самых успешных и дорогих компаний. Барышня-маркетолог говорила долго и красиво, объясняла все с помощью сложных диаграмм и графиков, но надо отдать ей должное – весьма доступно. Правда, чем больше она говорила, тем больше в мою душу закрадывались смутные сомненья в том, что руководство потратилось не зря. Увидев, что коллеги недоуменно переглядываются, я понял, что сомненья терзают не только меня.

На протяжении всей презентации небольшие добавления делала какая-то женщина. Я думал, что это управленец маркетинговой компании, но позже выяснилось, что это наш, издательский маркетолог. Сложилось впечатление, что она куда лучше ориентируется в вопросе.

Нет, все верно – выводы правильные. Просто эти прописные истины были и так понятны. Правда, начальство нас не слышало.

Но все же кое-что новое я в этот день узнал – оказывается, читателям больше нравится, когда текст пишется в два столбца. Аминь.

"И так берут, голубчики"

В мегаполисах все просто – хочешь получить качественное маркетинговое исследование – плати деньги и обращайся к лидерам. Чем меньше денег, тем, как правило, ниже качество. Никто не утверждает, что маленькие маркетинговые компании работают плохо. Просто сослаться на их авторитет вы уже не сможете. А это огромный минус.
В небольших городах, обделенных нефтью и газом, другая беда – много незанятых ниш, на которые никто не покушается. Все лезут в уже освоенные направления. Маркетингом в провинции занимаются только управляющие компании промышленных групп, играющие по-крупному, ориентирующиеся на федеральный или мировой рынок.
Провинциальные бизнес-предводители крайне нетерпимы к переменам и к использованию современных бизнес-механизмов. Основной аргумент такого управленца – "и так берут, голубчики". Заказывать маркетинговое исследование для него – то же самое, что покупать воздух, "самый главный" просто не понимает, какие цели оно преследует.
"И так берут" до тех пор, пока в регион не приходят федеральные или западные монстры, не дающие слабому провинциальному бизнесу ни малейшего шанса, – потребитель полностью переходит на более дешевую и качественную продукцию московских пришельцев.

Полный маркетинг

Многие руководители сходятся во мнении, что в городах-миллионниках маркетинговые исследования с привлечением сторонних компаний есть смысл проводить лишь в том случае, когда запускается кардинально новый продукт и ниша свободна. В том же случае, если вы давно на рынке и, следовательно, неплохо ориентируетесь в ситуации, масштабно тратиться необязательно. Достаточно просто мониторить своими силами. Для этого необходимо организовать работу всех сотрудников так, чтобы каждый отвечал за свою узкую область. Данные должны поступать наверх, проходить анализ, а на основе полученных выводов должны вноситься практические рекомендации по запуску нового продукта или корректировке стратегии.

Кто сказал, что изучать рынок своими силами невозможно? Подумайте сами – неужели в вашей компании маркетингом никто не занимается? Нет? Подумайте еще.

Чем занимались ваши коллеги в декабре? Подводили итоги и мониторили. Каждый в своей стихии. Финансисты прогнозировали выручку и рассчитывали себестоимость продукции, специалисты отдела продаж корректировали расценки, вели переговоры с оптовиками и разрабатывали новые системы распространения. Юридический отдел рассчитывал, как избежать рисков, прогнозировал действия недобросовестных конкурентов и прожорливых ведомств. Руководство утверждало стратегию на год, смело смотрело в будущее и мечтало о новой секретарше.

Нет причин думать, что вы не справитесь с этой задачей. Читайте тематическую литературу, изучайте сайты по маркетингу, подпишитесь на обновления блогов именитых маркетологов. Главное – организовать процесс так, чтобы информационные потоки стекались к вам уже в обработанном виде. Тогда исследование не займет много времени – оно станет частью рабочего процесса.

© Александр УДИКОВ