Александр Удиков (udikov) wrote,
Александр Удиков
udikov

И снова о креативе

Обратная сторона креатива

В великом и могучем русском языке так и не нашлось точного аналога заморскому слову "креатив". Креатив – понятие абстрактное, то, что нельзя потрогать, заменить ни одной компьютерной программой, креатив не понимают, над ним смеются, им восхищаются или завидуют, скрипя зубами. Всегда ли креатив полезен, насколько он необходим и как креативить так, чтобы вас не только понимали, но и восхищались вашими работами, расскажет "Перспектива".

32,14 КБ

Креатив (от англ. creativity – "творчество") – результат творческого труда. По другой, более распространенной версии, креатив (от англ. create – творить) – творческая составляющая рекламной деятельности. В форме креатифф (криатифф) слово весьма популярно в блогах и молодежных субкультурах.

По данным народной энциклопедии Wikipedia термин впервые встречается 3 октября 1995 года в газете "Сегодня" в статье Натальи Кротовой "Группа "Менатеп": Покупай все российское!":

"Раньше упаковки для "Колосса" изготовляла финская компания... Сейчас комбинат работает с российскими производителями упаковки, у которых креатив находится на весьма невысоком уровне".
Креативность – творческие способности индивида, характеризующиеся готовностью к порождению принципиально новых необычных идей, отклоняющихся от традиционных или принятых схем мышления, и входящие в структуру одаренности в качестве независимого фактора, а также способность решать проблемы, возникающие внутри статичных систем.

Цель оправдывает средства?

Порой среди банальных роликов по ящику проскальзывает настоящий шедевр – смотришь и восхищаешься – в этой рекламе все, как и должно быть, прекрасно – и идея, и текст, и видеоряд… Единственное, что непонятно – какой продукт этот ролик рекламирует. То есть, с одной стороны, реклама заметна, оригинальна и наверняка продолжит свою жизнь в КВН или Comedy, с другой – запоминается лишь яркая форма, а сам продукт остается в тени.

Если реклама имиджевая, то эффект, можно сказать, достигнут, если же нет – становится понятно, что прибыль была принесена в жертву креативу – случай, надо сказать, редкий. Как правило, бывает наоборот или, более того, креатив приносится в жертву "экономике, которая должна быть экономной" или ошибочным представлениям рекламодателя. Но, судя по всему, ситуация меняется: если так пойдет, скоро и цели будут "целы", и рекламщики "сыты". Все чаще заказчики просят, чтобы "всех переклинило от восторга". Креатив постепенно выходит из спящего режима ("размещение платно – ролик бесплатно") и становится основной точкой приложения рекламных усилий.

Владимир Евстафьев, председатель комитета экспертов по оценке рекламного рынка Ассоциации коммуникационных агентств России:

– Творческая реклама куда более эффективно воздействует на потребителя, чем тысячекратное вдалбливание – "у нас – все самое лучшее", "покупай", "выиграй". Радует, что новые идеи рождаются постоянно – вот вам новый рекламный носитель: крыша автобуса.

На крышах лондонского Сити белые воротнички традиционно пьют чай или кофе. А по узким улицам курсируют знаменитые двухэтажные автобусы. Кто-то придумал наносить на крыши этих автобусов рекламу офисного оборудования и новых экономических журналов, рассчитанных именно на эту аудиторию.

Для того чтобы реклама не раздражала, а работала, необходимо размещать ее там, где она может быть по-настоящему полезной.


Пример для подражания

Сегодня принято считать, что в СССР не было секса и креатива. В конце 1980-х рекламный ролик "Таври" получил приз на Каннском фестивале рекламы:

Молодой человек едет поздним вечером через лес. Погода ужасная – проливной дождь, грязь, лужи. И вдруг заканчивается бензин. Поняв, в чем дело, водитель достает бензиновую зажигалку, выдавливает пару капель в бак – и уезжает. Слоган: "Таврия – очень экономичная машина".

Не ждите музу!

Нередко креатив появляется там, где его, казалось бы, быть не может. И это не всегда идет на пользу дела. Речь, конечно же, не идет о креативе в бухгалтерской отчетности или оформлении документов, что вряд ли кого-нибудь порадует, а о банальном выполнении скучной черной работы: здесь с творцами-креаторами порой бывают проблемы – им кажется, что "нельзя размениваться по пустякам".

Год назад на форуме студенческих СМИ мое внимание привлекла газета "StudyУм", поразительным образом отличающаяся от других изданий. Среди скучных, официозных вузовских газет это был глоток позитива. В итоге я выиграл битву с другими членами жури о том, чтобы дать "StudyУм" первое место и пригласил на собеседование на работу редактора и верстальщика этой газеты.

При знакомстве выяснилось, что ребята – безумно креативные личности, полные потрясающих идей, но… Верстальщик не умел работать быстро и не знал "Индизайн" – с ним пришлось расстаться. Редактора же я взял к себе корреспондентом.

И тут начались проблемы – оказалось, что креатив в том случае, когда ты сам себе хозяин, – одно, а креатив для поставленной задачи – совершенно другое. Креативные статьи в суровой рабочей обстановке у девушки как-то не рождались. Музы не было. А то, что было, ну никак не попадало в формат издания, несущего "разумное, доброе, вечное". Терпение и труд все перетрут, скажите вы и будете правы, но моя сотрудница не выдержала. И уволилась через три недели.

Мне же до сих пор твердят общие знакомые: "Как ты мог не поладить с такой чудной девушкой…" А я отвечаю: "Хороший человек – еще не профессия".

Совсем не просто

Если вы скажите большинству моих знакомых, что они творческие люди, вы их очень обидите. Мы даже говорим – слишком творческая натура. Это означает, что:

либо человек не профессионал;

либо он зачастую не может заставить себя делать дело, все время отвлекается.

Что, впрочем, то же самое.

Проблема в том, что многие творцы не могут творить по графику, выполнять свою работу срок, а в рекламном бизнесе, когда слоган или дизайн нужен, как правило, "вчера", подобные капризы – непозволительная роскошь. Фрилансерам еще хуже: дома нет руководителя отдела, который будет "пинать" и заставлять работать – творец сам слуга и господин, что совсем не просто…

Ценным кадрам руководство компаний, как правило, идет навстречу: во многих компаниях поблажки для дизайнеров и копирайтеров прописаны даже в уставе – они приходят позже, не обязаны соблюдать корпоративный стиль, не утруждают себя отчетами и аттестациями и т.д. и т.п. Но когда НУЖНО, работники креативного цеха должны забыть про свои желания и творить до полного изнеможения. Главное – начать, дальше само пойдет…

Советы на перспективу

Как известно, главный враг творческого человека – он сам. Если у вас "тараканы", то вам, пожалуй, к психоаналитику, ну а в том случае, если вы всего лишь хотите работать эффективно, могу помочь парой советов:

* У каждого человека есть определенный отрезок времени суток, в течение которого мозг работает наиболее эффективно. В этот период времени необходимо выполнять наиболее важные задачи. Все остальное можно сделать позже.

* Уделяйте 80% времени самому важному, а оставшиеся 20% тратьте на менее значимые задачи.

* Делайте работу последовательно, не беритесь за все сразу. Разбейте работу на отдельные пункты и переходите к ним по очереди.

* Для того чтобы всегда быть на волне, необходимо постоянно получать новые впечатления и идеи. Посещайте профильные мероприятия, читайте специальную литературу, подпишитесь на интернет-рассылки по теме и изучайте работы ваших талантливых коллег.

* Искренне любите свое дело, превратите его в хобби, и все получится.

Талант не продается

Как найти свое место, нишу, которая позволит не только зарабатывать, но и получать удовольствие от жизни? Сложно сказать однозначно – любая профессия включает в себя большой процент черной нудной работы. Другой вопрос – как к ней относиться. Одно дело – как к неизбежному злу, другое – как к несложному испытанию на пути к вершине. Профессионал – тот, кто выполнит свою работу со стабильно высоким качеством независимо от условий. Пусть хоть мир рушится вокруг – работа должна быть выполнена в соответствии с требованиями и в срок.

Не хватает денег? Бывает. Не отчаивайтесь. Тот, кто знает, что такое креатив, никогда не променяет его ни на какие деньги. Делайте свое дело, делайте его хорошо, и деньги придут.

Креатив, кстати, возможен в любой сфере. Главное – применять его с умом. И помнить: основной ориентир – вкусы целевой аудитории, желания заказчика, а не ваши… Хозяин – барин. И великие живописцы вывески малевали…

Самовыражайтесь дома – искусство не продается и делается во внерабочее время. Удачи!

© Александр УДИКОВ

Опубликовано здесь.
Автор картинки - deineko

Внимание! Публикация материалов этого блога в СМИ возможна только с моего письменного разрешения. Публикация в блогах и на форумах - без ограничений. Ссылка на меня - udikov или http://udikov.livejournal.com обязательна.
Tags: Работа
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 8 comments